In der Volkswirtschaftslehre (Mikroökonomie) wird ein Anbieter als Preisfixierer bezeichnet, wenn er über einen Spielraum für die Setzung seiner Preise verfügt.^[1] Im Gegensatz dazu heißt ein Anbieter, der den Marktpreis als gegeben akzeptieren muss, Preisnehmer. Es werden Preisfixierermärkte mit niedrigen Eingangsbarrieren und solche mit hohen Eintrittsbarrieren unterschieden.

Preisfixierermärkte mit niedrigen Eingangsbarrieren heißen auch kompetitive Preisfixierermärkte. In diesen Märkten sinkt der Absatz stark, wenn der Anbieter den Preis erhöht, da es viele vergleichbare Ersatzprodukte gibt. In Preisfixierermärkten mit hohen Eingangsbarrieren können Anbieter ihre Preise erhöhen, ohne dass der Absatz stark sinkt. Es handelt sich dann um Oligopol- oder Monopolmärkte.^[2]

In idealen Preisnehmermärkten produzieren alle Firmen identische Produkte (z. B. Weizen, Eier, Erdgas), alle Produzenten sind klein im Vergleich zum Gesamtmarkt und es gibt keine Eintrittsbarrieren für den Eintritt in den Markt. In diesem Fall hat die Produktion einer Firma keine Auswirkung auf den Marktpreis. Jede Firma kann alle ihre Produkte zum Marktpreis verkaufen. Sie verkauft jedoch überhaupt nichts mehr, sobald sie den Preis über den Marktpreis erhöht.

Im Gegensatz dazu verkaufen Anbieter in Preisfixierermärkten differenzierte Produkte. So ist z. B. eine Pizza von Pizza Hut nicht identisch zu einer von Va Piano. Die Produkte unterscheiden sich in Aussehen, Geschmack, Standort des Anbieters, Präsentation und möglicherweise anderen Eigenschaften. Dies erklärt einen bei steigendem Preis sinkenden Absatz. Erhöht ein Anbieter seine Preise, wird er einige aber nicht alle Kunden verlieren. Einige Kunden werden weiterhin bereit sein, mehr für ihre Lieblingspizza zu bezahlen. Andere werden auf ein billigeres Ersatzprodukt umsteigen. Die Eintrittsbarrieren für die Eröffnung einer Pizzaria sind niedrig, so dass jederzeit neue Anbieter bereit stehen, wenn attraktive Margen erzielt werden können. Auch dies führt dazu, dass eine Erhöhung der Preise immer zu niedrigerem Absatz führt.

Der größte Teil produzierender Firmen befindet sich in einem Preisfixierermarkt mit niedrigen Eintrittsbarrieren. Dies gilt für Hersteller von Schuhen, Kleidung, verarbeiteten Lebensmitteln aller Art, Möbeln und Einrichtungsgegenständen, Werkzeug, Küchengeräten, Schmuck und so weiter.^[2]

Da der Preisfixierer keinen gegebenen Marktpreis hinnehmen muss, steht er vor der Aufgabe, den Preis zu finden, der für ihn wirtschaftlich optimal ist, d. h. zu dem er am meisten Gewinn erzielt. Erhöht der Preisfixierer den Preis für seine Ware um ${\displaystyle \Delta p}$, so muss er damit rechen, dass seine Absatzmenge um ${\displaystyle \Delta M}$ sinkt. Die Preiserhöhung ist dann sinnvoll, wenn der positive Effekt aus der Preiserhöhung größer ist, als der negative Effekt aus der sinkenden Absatzmenge.

Mit dem ursprünglichen Preis ${\displaystyle p_{0}}$ setzt der Unternehmer eine Menge ${\displaystyle M_{0}}$ ab und erzielt mit Stückkosten k einen Gewinn ${\displaystyle G_{0}=M_{0}\cdot (p_{0}-k)}$. Nun erhöht er den Preis um ${\displaystyle \Delta p}$ und erzielt dann einen Gewinn ${\displaystyle G_{1}=(M_{0}-\Delta M)\cdot (p_{0}+\Delta p-k)}$. Die Änderung des Gewinns ${\displaystyle \Delta G=G_{1}-G_{2}}$ ergibt sich als

${\displaystyle \Delta G=(M_{0}-\Delta M)\cdot \Delta p-\Delta M\cdot (p_{0}-k)}$

Positiv wirken also die zusätzlichen Erlöse aus dem Preisunterschied ${\displaystyle \Delta p}$ auf die neue Absatzmenge ${\displaystyle M-\Delta M}$. Negativ schlägt die verlorene Marge für die verlorene Menge ${\displaystyle \Delta M}$ zu Buche. Der maximale Gewinn wird erreicht, wenn die Ableitung der Gewinnfunktion nach dem Preis null ist. Das bedeutet, dass die beiden Effekte für eine marginale Preisänderung genau gleich groß sind. Der Preisfixierer erhöht also den Preis so lange bis die Margenverluste aus der Verringerung der Absatzmenge die Mehrerlöse aus der Preiserhöhung überkompensieren.^[2]

1. ↑ Lexikon der Wirtschaft. Abgerufen am 6. Dezember 2025. 
2. ↑ ^{a b c} James D. Gwartney: Macroeconomics: Private and Public Choice. ISBN 978-1-305-50675-6.